如何打造价值5亿美元的咖啡连锁店？

下午3点30分，纽约市上东区，12岁的艾玛和麦迪正在她们放学后常去的地方——布兰克街咖啡馆 (Blank Street Coffee) 喝着抹茶拿铁。

正如其名，Blank Street 以咖啡起家——2020 年，它以布鲁克林的餐车起家，随后在数百万风险投资的支持下，迅速扩张，门市遍布全城，乃至更远的地方。咖啡爱好者们对这个品牌望而却步：这家连锁店的自动浓缩咖啡机和激进的扩张计画让他们觉得不符合咖啡馆文化。但现在，该公司转向含糖、色彩鲜艳、含咖啡因、适合 TikTok 的绿茶，迈出了新的一步。

「一开始我不喜欢，但现在我喜欢了，」艾玛说着她那杯7美元的冰绿饮料，透过牙套笑了笑。这位六年级学生说，她每周用父母的信用卡买一两次。 “抹茶部分不甜，但底部有糖浆之类的味道不错。”

「我以前路过这里，不知道这是什么，后来在 TikTok 上听说了，就进去吃了一顿，」麦迪补充道。 “这已经成为一种潮流。很多高中生在学校都会点这个。”

Blank Street 和丝芙兰 (Sephora) 和 Stanley 等众多品牌一样，因为青少年消费者的青睐，而获得了更广泛的文化影响力。如今，这股热潮让青少年和 Z 世代的消费者自豪地品尝抹茶，并发布关于这种色彩鲜艳、含糖量高、影响力更大的饮料的帖子。

该公司目前的估值为 5 亿美元，对于星巴克以外的咖啡连锁店来说，这是一个很大的数字。

「我经常在课堂上看到有人拿着布兰克街的杯子，」15岁的九年级私立学校学生库柏说。他说，这家咖啡连锁店去年秋天就占领了他纽约市的教室。他估计自己每周都会光顾布兰克街四次。

Blank Street 的共同创办人 Vinay Menda（32 岁）和 Issam Freiha（29 岁）表示，他们原本并没有打算吸引丝芙兰青少年的消费族群。 他们是大学好友，在创投领域共事后创办了这家咖啡连锁店。 Freiha 来自黎巴嫩，Menda 来自杜拜。两人研究了亚洲流行的咖啡连锁店，并决定在美国尝试类似的模式。 （第三位共同创办人 Ignacio Llado 于 2022 年加入，负责将 Blank Street 拓展到英国）。

两年前，伦敦团队的一位调酒师调制了一款蓝莓饮品，迅速走红，他们意识到口味抹茶可以大获成功。从那时起，Blank Street 就加大了抹茶饮品的研发力度，每季都会推出几款。 Menda 说，抹茶饮品目前约占总销售额的 50%。

「抹茶在调酒方面简直太棒了，」弗雷哈最近一天早上在公司布鲁克林的办公室里说道。 “我们可以用它来调制出更疯狂、更惊艳的口味。我们现在才刚开始探索。”

该公司发言人表示，Blank Street 在 5 月底的 B 轮融资中筹集了 2,500 万美元，使其总融资额达到 1.35 亿美元。该公司表示，目前已实现盈利。一位知情人士称，其年收入预计为 1.49 亿美元。该公司计划最终将其在全球的 90 家门市扩展到迈阿密和洛杉矶等地。

「有影响力的人都在喝它，好像它是他们生活的一部分，所以你觉得自己必须尝试一下，」佛罗里达大学 19 岁的大二学生麦迪逊金斯伯格说。

为了帮助行销团队思考其服务的客户，全球创意总监 Mohammad Rabaa 表示，他的团队围绕着每种新的抹茶饮料创建了带有性格塑造情绪板的虚拟人物，以「以超具体的方式进行行销」。

例如，29 岁的拉巴 (Rabaa) 说，Blank Street 的草莓奶油抹茶形像是「一个听 Katseye 的东伦敦女孩」。

“白羊座拿铁是一个在麦卡伦公园闲逛的人，来自布鲁克林，对我来说，他更像查莉 [XCX]。”

一款新的曲奇奶油抹茶饮料是「下东区一角广场男孩」。团队尚未决定这个角色要听什么类型的音乐。

该公司推出的一些口味取得了巨大成功，例如香蕉面​​包抹茶。其他口味则表现不佳，例如一款西柚冷萃气泡酒，Freiha 称之为「我们做过的最另类的一款」。 （这款酒的角色是「一位在阿马尔菲海岸度过夏天的杜阿·利帕听众。非常有布吉风，」Rabaa 说。）

换句话说，Blank Street 试图出售一种生活方式。

「你尝到的不仅仅是抹茶，你感受到的是一种氛围，」23岁的布鲁克林居民亚历克西斯·塔利恩托说道。塔利恩托说，她更喜欢布兰克街，而不是星巴克，后者的菜单让她眼花撩乱。 “布兰克街干净、新颖、清新。它非常有美感。”

22 岁的公关专业人士阿德里·托马斯（Adri Thomas）来自芝加哥，她说自己之所以认为布兰克街（Blank Street）是纽约的热门景点，是因为她从 YouTube 视频博主那里听说过那里。去年她搬到纽约时，“布兰克街简直就是我最先去的地方之一，那时我什至还没买家具。”

一杯 Blank Street 抹茶饮料含有 25 克糖——刚好达到美国心脏协会建议的女性每日摄取量上限。

23 岁的麦迪·克兰彻(Maddi Klancher)从事金融科技工作，她说她每周都会在布兰克街(Blank Street)买四五次抹茶，主要是为了方便。她说，她在其他地方喝过更好的抹茶，但布兰克街的抹茶价格更低，一杯 7 美元。

Blank Street 的会员制仅限邀请，咖啡师会允许顾客每月支付 22 美元，每周最多享用 14 杯饮料。这项服务的等候名单很长，并在网路上引发了热潮。纽约清洁能源研究员 Maddie Kane 说，她透过网站给自己赠送了会员资格，从而跳过了排队线。这个漏洞现在已经被堵住了。 「我是黑进去的，」25 岁的 Kane 开玩笑说。

16 岁的亚历山德罗说，她一直认为抹茶很“恶心”，但朋友们的压力让她决定尝试 Blank Street 的抹茶。

“草莓奶油蛋糕吃起来就像蛋糕一样，”她说，“吃完之后我头疼。”

撰稿：查维·利伯